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          觀點 ▏廣告行業點評:文化事業建設費減半征收,利好廣告營銷行業

          發布日期:?2019-06-15

          事件:4月3日國務院常務會議,確定今年降低政府性收費和經營服務性收費的措施,會議決定,從2019年7月1日起至2024年底對中央所屬企事業單位減半征收文化事業建設費,并授權各省(區、市)在50%幅度內對地方企事業單位和個人減征此項收費。

              文化事業建設費最早出現在1997年6月17日財政部、國家稅務總局制定的《文化事業建設費征收管理暫行辦法》中,規定按照營業稅規定繳納娛樂業、廣告業營業稅的單位和個人為文化事業建設費的繳納義務人。文化事業建設費的費率為3%。具體計算公式為:應繳費額=計費銷售額*3%(計費銷售額為繳納義務人提供廣告服務取得的全部含稅價款和價外費用,減除支付給其他廣告公司或廣告發布者的含稅廣告發布費后的余額)。2016年5月1日營改增之后由國家稅務局征收。

              我們統計當前重點跟蹤的廣告營銷公司華揚聯眾、分眾傳媒、藍色光標和科達股份2017年的文化事業建設費用分別為2685、33277、1131、518萬元,部分體量相似的公司差距較大的原因主要在于收入確認方式的不同以及部分跨期收入帶來的影響。我們認為下調文化事業建設費用有望進一步提升廣告公司業績,假設在各省下調文化事業建設費50%的情況下,根據文化事業建設費的通用計算方法以及結合各個公司的具體情況來看,大致估算得出行業龍頭公司增厚的業績約占此前預估的歸母凈利潤的1%-9%。

              宏觀經濟存在預期差,營銷板塊迎來估值修復窗口期。當前國內外對于短期宏觀經濟的悲觀預期不斷改善,廣告營銷行業受宏觀經濟預期影響較大,預期改善最先受益,帶來板塊風險偏好提升和估值修復預期。同時,抖音、公眾號等自媒體對于營銷需求不斷增長,驅動廣告代理平臺高速發展,我們預計數字營銷行業市場規模全年增速25%+。

              文化事業建設費用減半,增厚部分廣告公司業績。根據我們此前的測算,該費用減半之后,對于營銷類上市公司今年業績帶來不同程度的提升,而在實際操作過程中由于收入確認情況和各地區政府補貼情況的不同存在差異,我們認為對于華揚聯眾的業績提升最為明顯。

              投資策略上我們建議左側布局營銷板塊,重點推薦數字營銷板塊。標的上重點推薦華揚聯眾、分眾傳媒,建議關注藍色光標、科達股份。

              風險提示:宏觀經濟不達預期風險、廣告行業政策變化風險、廣告競爭格局惡化風險。
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