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          觀點 ▏廣告業務放緩,百度再遇新挑戰?

          發布日期:?2019-06-25


          廣告業務放緩,百度(116.7, -0.21, -0.18%)再遇新挑戰?


                增長總是伴隨著溢價。無論你談論的是蘋果(198.58, -0.20, -0.10%)(Apple)、谷歌(1115.52, -6.36, -0.57%)還是百度,沒有什么比增長更能讓市場興奮的了。

            現在百度最好的日子似乎已經過去,該公司的股票應該出售,因為目前的管理團隊沒有計劃解決百度的核心——互聯網廣告業務繼續惡化的問題。

            百度的管理團隊感到恐慌,因為該公司的領導人沒有戰略來抵消其核心廣告業務的持續疲軟,而管理層正利用最近回購案來掩蓋一個事實,即該公司沒有計劃解決廣告業務的問題。

            不過,盡管谷歌在過去幾年基本與中國市場無關,但隨著增速放緩,百度的股價在過去幾年一直波動。

            管理層公布最新一季度的財報后股價暴跌,盡管最近表現不錯,但在過去5年里,該公司的股票表現并不好。


            百度最近報告了不錯的收入增長15%,但該公司的每股收益嚴重低于預期,每股收益為0.41美元。收入成本增長了50%,管理成本增長了近100%,研究成本增長了26%。利潤率下降到7%。

            如果你看看百度最近一個季度的業績,就會發現該公司核心廣告業務的增速在過去一年不斷放緩,那么上個季度應該非常令人擔憂。百度在中國搜索引擎領域的市場份額已經穩定在70%左右,但廣告收入的增長速度沒有過去幾年那么快。在過去的三個季度里,百度的收入分別增長了32%、27%和22%。隨著阿里(168.1, 0.55, 0.33%)巴巴(Alibaba)和騰訊(Tencent)等競爭對手繼續迫使管理層增加支出,以維持當前的市場份額。目前唯一能抵消核心廣告收入持續下滑的計劃是增加支出,但這一計劃正在失敗,并導致利潤率下降。

            移動業務每年都在增長,百度仍在努力將這個新領域以及公司的核心搜索引擎領域貨幣化。百度投資了人工智能、視頻流業務和其他風險投資,但百度的核心仍然是來自該公司核心搜索引擎業務的廣告市場。隨著公司增長繼續放緩,對百度造成損害的趨勢正在加速,管理層再次宣布了回購計劃,而不是新的計劃。

            這就是為什么管理層近期糟糕的業績指引和股票回購讓公司領導層與市場脫節。百度是一家成長型公司,其交易價格是成長型倍數。公司應該能夠找到更好的方式,通過投資于企業,而不是簡單地回購股票,為股東回報價值。疲弱的指引和歷來規模龐大的回購,似乎表明管理層正試圖利用短期措施來解決長期問題。百度至少需要在不因過度支出而降低利潤率的前提下,穩定核心廣告業務的增長,而簡單的回購不利于樹立市場對該公司的信心。百度的管理層已經失去了信譽,他們指責減緩了廣告收入,而該公司的廣告收入增長已經放緩了整整一年。


            百度目前的股價接近當前全年預估每股5.82美元的23倍,該公司的核心廣告業務繼續惡化,因管理層支出增加,而增長速度繼續放緩。百度將不得不繼續在核心搜索業務之外進行多元化投資,而隨著阿里巴巴和騰訊等公司在搜索領域展開競爭,該公司也必須在這一領域投入更多資金。公司應該能夠通過投資業務而不是回購股票,實現股東回報的最大化。最近的回購突顯出,股東們越來越清楚的一點是,管理層沒有連貫的計劃。

            百度是迄今為止中國搜索引擎領域實力最強的公司,當谷歌在幾年前基本退出中國市場時,多數分析師對該公司的未來持樂觀態度。時代已經變了,移動設備對百度的桌面點擊量的影響越來越大,該公司的增長速度繼續放緩,百度似乎正遭遇著嚴峻危機。百度不斷下降的增長率和較低的利潤率是一個警告信號,表明在管理層解決該公司的許多核心問題之前,該公司股價可能會繼續下跌。



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